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廣告人文案策劃入門篇：廣告文本的符碼意義
作者：楊在謙 時(shí)間：2008-4-19 字體：[大] [中] [小]
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一、編碼與解碼
從傳播學(xué)角度看，廣告實(shí)質(zhì)上是一種符號(hào)的傳遞行為，即利用語言文字或視聽覺形象等來傳播有關(guān)商品或服務(wù)的訊息。在這個(gè)過程中，訊息發(fā)送者把既定信息進(jìn)行編碼而成為“廣告文本”，廣告受眾通過解碼即解讀廣告文本的過程而接受訊息。因此，一則廣告是否能夠達(dá)到良好的傳播溝通效果，主要依賴于廣告創(chuàng)作者編碼過程和廣告接受者解碼過程的一致與否。而這也相應(yīng)地提供給我們研究廣告文本符號(hào)意義的兩個(gè)關(guān)鍵性的環(huán)節(jié)——廣告創(chuàng)意和廣告解讀。
在我的理解，所謂“創(chuàng)意”以及圍繞創(chuàng)意而來的所有的創(chuàng)意哲學(xué)，歸根結(jié)底，都可歸于用什么符號(hào)來表現(xiàn)商品以及怎樣表現(xiàn)兩個(gè)問題上。同樣是DVD的電視廣告，金正用三個(gè)青春美少女的組合演繹呼之欲出的“蘋果熟了”的夢(mèng)想和欲望；而步步高則請(qǐng)來了國(guó)際巨星阿諾·施瓦辛格出任品牌形象代言人。在具體的廣告文本中，金正15秒電視廣告的視覺形象主要是三個(gè)身穿金色裙子的少女和三個(gè)新鮮的紅蘋果，而一首“蘋果熟了”的歌曲又向觀眾傳達(dá)這樣的語言文字符號(hào)：“熟啦熟啦 蘋果熟啦/收獲季節(jié) 你要好好把握/熟啦熟啦 蘋果熟啦/蘋果熟啦 季節(jié)到啦”。步步高《感動(dòng)篇》的電視廣告首先出現(xiàn)的是施瓦辛格的半身蒙太奇：他戴一副深色眼鏡，神情冷酷專注，接著畫面鏡頭拉開，一個(gè)中國(guó)小孩淘氣地摘下施瓦辛格的墨鏡，發(fā)現(xiàn)他哭了，而這個(gè)“戰(zhàn)神”、打不死的“機(jī)器人”，卻會(huì)流出眼淚，還不好意思地加以掩飾……接著是像極了美國(guó)大片的《動(dòng)作篇》，傳達(dá)出濃烈的后工業(yè)社會(huì)的氣息。
這兩個(gè)廣告，同類商品，但是選擇不同的符號(hào)元素，運(yùn)用不同的組合表現(xiàn)方式，因而塑造了各有特色的品牌形象。從符號(hào)學(xué)的角度看，廣告就是這樣一種“能指”與“所指”的游戲。正如同“玫瑰”作為一種植物而被當(dāng)作“愛情”的表征，“符號(hào)”即是以能指(物質(zhì)載體)與所指(心理上所創(chuàng)造出來的意義)的兩面性作為表里一體的事物而成立的， 這個(gè)典范，形成了符號(hào)論的原點(diǎn)。
能指，更淺顯地說，就是作為物而顯現(xiàn)的呈符號(hào)形式的事物；所指即作為物而顯現(xiàn)的符號(hào)背后的意義。組成符號(hào)之時(shí)，這兩個(gè)元素都是必備的，同等重要，將它們分二者而談，純屬分析之用。再如，戴比爾斯鉆石的廣告語“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”及其所構(gòu)建的意義體系內(nèi)，能指(鉆石)與所指(永恒的愛情)共同組成了符號(hào)(永保愛情的鉆石)。如果放在另一個(gè)意義體系或是另一種文化里，鉆石代表的意義可能就完全不同，可能并不代表永恒的愛情，這就是能指與符號(hào)的區(qū)別。把鉆石當(dāng)成能指，大可會(huì)是個(gè)“空洞”的意義。但如果鉆石是個(gè)符號(hào)，則“充滿”了意義。由此，我們可以說，生產(chǎn)單位把商品生產(chǎn)成“能指”，但廣告將商品生產(chǎn)成“符號(hào)”。
“統(tǒng)一企業(yè)”在1996年推出冷藏杯裝咖啡時(shí)，曾翻閱法國(guó)針對(duì)160個(gè)美國(guó)觀光客的調(diào)查：什么是巴黎最迷人的東西？不是巴黎的鐵塔，不是巴黎圣母院，也不是巴黎的凱旋門，答案竟是巴黎的咖啡館。據(jù)此，他們鎖定富有人文氣息的“巴黎咖啡館”，以此為中心，其中又因塞納河左岸為文人雅士聚集之處，遂以“左岸”作為品牌名稱。左岸咖啡的廣告主要是經(jīng)營(yíng)品牌，很少談及商品本身。整個(gè)電視廣告以漫步在巴黎塞納河畔獨(dú)自享受咖啡的女孩為主題，仿佛在敘說一段故事。
事實(shí)上，利用巴黎形象做廣告的產(chǎn)品不在少數(shù)，最令人記憶深刻的算是黑松出品的歐香咖啡。當(dāng)時(shí)由歌手葉瑗菱遠(yuǎn)渡法國(guó)取外景拍廣告，背景以巴黎鐵塔及香舍里榭大道為主，品牌名稱也相當(dāng)具有法國(guó)味道。廣告一經(jīng)推出，立即受到消費(fèi)者的注目而風(fēng)行一時(shí)。在當(dāng)前這樣一個(gè)充斥著廣告的社會(huì)中，為了要獲得受眾的共鳴而被認(rèn)知，廣告本身已變貌為被消費(fèi)的物品，而確實(shí)象文化的作品那樣的被制作和被消費(fèi)。尤其是近年來，很多人說有些廣告“好看”，而廣告批評(píng)也如文化的批評(píng)一樣。也許我們可以引用杰姆遜的說法：“廣告藝術(shù)的發(fā)展也是多樣化的，完全可以和文藝復(fù)興時(shí)期的藝術(shù)、十九世紀(jì)的小說相媲美。”這種事態(tài)，是隨著廣告確立文化地位而出現(xiàn)的。因此，現(xiàn)在的廣告制作方式是為了要獲得受眾的共鳴，而預(yù)先取得潛伏在受眾潛在意識(shí)或無意識(shí)里的感性意象，并且把那種隱含的意義置于廣告本身之中。
以符號(hào)論的方法分析，我們可以認(rèn)為，在結(jié)構(gòu)上，廣告由資訊的符號(hào)和文化的符號(hào)這兩個(gè)部分所構(gòu)成，前者傳達(dá)商品情報(bào)而成為述辭本身，后者則獲得受眾的共鳴，而成為如同文化般被消費(fèi)的東西本身。廣告人古迪說得好，廣告所反映的，并非總是人們正在進(jìn)行的活動(dòng)，倒是人們的遐想，總出現(xiàn)在廣告里。就某個(gè)意義上來說，我們所做的，正是把你的情緒包裝起來，然后賣回給你。我們知道，在當(dāng)前的社會(huì)中，無論是商品還是廣告，其差異化的重點(diǎn)已經(jīng)是從物的價(jià)值和宣傳功能轉(zhuǎn)移到在符號(hào)的價(jià)值和共鳴上取得功能。以現(xiàn)代廣告的實(shí)例來看，把一個(gè)符號(hào)的意義，轉(zhuǎn)移到另外一個(gè)東西，很少是挑開來明講的，廣告本身的內(nèi)容對(duì)此并沒有直接的闡述。比如，獲98嘎納廣告節(jié)銅獅獎(jiǎng)的《蘋果電腦·畢加索篇》電視廣告表現(xiàn)的是畢加索的別出心裁，大家以為他正在畫一頭牛，而他畫出的卻是一個(gè)豐滿的女人。廣告中壓根兒沒有說蘋果電腦與這位畫家有什么關(guān)系。是“我們”參照廣告語“不同凡響”而把畢加索代表的意義(不同凡響)轉(zhuǎn)移到蘋果電腦所推行的品質(zhì)上。
意義并非從天而降，而受眾等在那里接收。事實(shí)上，我們經(jīng)常重新創(chuàng)造意義。意義并非強(qiáng)行灌輸給我們，而是透過我們而存在。我們必須做的部分，正是廣告沒有完成的，但要做這部分的工作，又必須有廣告的形式。我們被扯進(jìn)了廣告各單元之間的空隙，開始了“轉(zhuǎn)換”的工作。受眾在此的介入甚為緊要，這也就是史瓦茲所說的“參與”，因此，從這個(gè)角度來說，廣告并沒有如批評(píng)者所說的“操縱”受眾，而是把他們列為上賓，共同建構(gòu)了意義。麥克盧漢說受眾“作了工”，然后才消費(fèi)了電視的影像，也是與此道理相通的。這種轉(zhuǎn)移之所以能夠成功，基本的原因是符號(hào)擁有某些意義可以被轉(zhuǎn)移；其次，在廣告力邀之下，我們通過解碼把意義轉(zhuǎn)到了商品身上。
例如，對(duì)于耐克廣告的“喬丹篇”，我們首先必須知道，邁克爾·喬丹是誰?他在世界流行文化與運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域里，代表了什么意義。這種意義體系，供給了我們參照的工具，從中我們完成了意義的轉(zhuǎn)移。也就是說，訊息傳達(dá)所用的符號(hào)至少有一部分既存在于發(fā)送者的符號(hào)貯備系統(tǒng)中，也存在于接收者的符號(hào)貯備系統(tǒng)中。只有這樣，傳達(dá)才能實(shí)現(xiàn)。對(duì)一個(gè)沒有任何西方文化知識(shí)背景的中國(guó)人來說，耐克的廣告語“Just do it”的符號(hào)不能勾起任何“****、運(yùn)動(dòng)”的感覺；在克林頓緋聞案期間，一洗衣機(jī)商的廣告以兩幅圖片表現(xiàn)，在克林頓夫婦的照片下面的一行字“有理想的夫婦嗎?”而在該品牌洗衣機(jī)的圖片下面的文字是“但是有理想的洗衣機(jī)”。這樣一些符號(hào)意義體系，是廣告商與受眾雙方心照不宣的。這樣說來，大眾媒介的廣告，扮演的就是“中介者”的角色。為了要讓受眾適當(dāng)?shù)亍敖獯a”相關(guān)的訊息(轉(zhuǎn)移意義)，廣告商必須盡其所能，根據(jù)受眾的知識(shí)背景與傳達(dá)內(nèi)容來轉(zhuǎn)成訊息(制碼)，開發(fā)出合適的模式，塑造必要的形象，以達(dá)到良好的溝通目的。
二、橫組合與縱聚合
符號(hào)的橫組合與縱聚合關(guān)系試圖解決的是符號(hào)鏈的結(jié)構(gòu)問題，最早源于語言學(xué)，由符號(hào)學(xué)先驅(qū)、語言學(xué)家索緒爾提出。對(duì)于語言符號(hào)，無論是詞素、句子還是文本，只要是一個(gè)相對(duì)完整的語義單位，各個(gè)層次的符號(hào)鏈都存在這種關(guān)系；而對(duì)于非語言符號(hào)，無論是一組色塊、一支樂曲、一座樓房都體現(xiàn)出橫組合關(guān)系。只是對(duì)于前者，橫組合關(guān)系是線形的序列，而對(duì)于后者，它是非線性的多維復(fù)合。對(duì)于縱聚合關(guān)系，索緒爾干脆就命之為“聯(lián)想”。索緒爾的縱聚合關(guān)系至少包含兩個(gè)要點(diǎn)：縱聚合關(guān)系所依賴的心理基礎(chǔ)是聯(lián)想的作用；相對(duì)于橫組合關(guān)系的顯性的、現(xiàn)成的，縱聚合關(guān)系則是潛藏的、隱性的。
羅曼·雅克布森以修飾學(xué)的隱喻和轉(zhuǎn)喻進(jìn)一步闡明了索緒爾提出的縱、橫兩軸的語言符號(hào)結(jié)構(gòu)。雅克布森認(rèn)為，語言的橫組合的過程表現(xiàn)在“鄰接性”上，按照區(qū)別的原則排列符號(hào)組成言語鏈，因而也是轉(zhuǎn)喻(按陳望道提出的修辭格，“轉(zhuǎn)喻”并不屬于比喻的范疇，而應(yīng)當(dāng)歸入“借代”一類的辭格)的方式；而縱聚合的聯(lián)想或選擇詞語的過程則表現(xiàn)在“相似性”上，因而也是隱喻的方式。
羅蘭·巴特則把橫組合關(guān)系和縱聚合關(guān)系拉入廣闊的社會(huì)空間和日�；睿J(rèn)為這種關(guān)系絕不限于詞匯之間，更可以用來分析時(shí)裝、食物、家具和建筑等文化符號(hào)系統(tǒng)。
這樣，橫組合關(guān)系與縱聚合關(guān)系逐漸去除了索緒爾加諸其上的過于濃厚的語言學(xué)痕跡，沿著雅克布森、羅蘭·巴特等人拓寬的道路，它可以用來描述一切文本的組成結(jié)構(gòu)以及意義的產(chǎn)生和闡釋過程，如文學(xué)、繪畫、電影，當(dāng)然，也為廣告符號(hào)的分析提供了方便。
上文已經(jīng)指出，能指和所指的結(jié)合構(gòu)成了符號(hào)論的原點(diǎn)。符號(hào)按一定規(guī)則構(gòu)成系列就形成相對(duì)完整的意義表達(dá)。從結(jié)構(gòu)關(guān)系看，可以說任何廣告符號(hào)系列的意義都是沿“橫向組合”與“縱向聚合”兩個(gè)方向而產(chǎn)生的。在橫組合的方向上，產(chǎn)生了廣告?zhèn)鬟_(dá)的邏輯意義，在此意義的傳達(dá)中，廣告不過履行了一般的話語功能，正是由于這種功能，它可以充當(dāng)“叫賣式”廣告；在縱聚合的方向上，產(chǎn)生了廣告?zhèn)鬟_(dá)的聯(lián)想、隱喻、象征意義，在此層面上，廣告發(fā)揮著一種文化功能，它遠(yuǎn)比單純的“叫賣式”廣告深刻，而且越來越比單純的“叫賣式”廣告有效。如果前者是“強(qiáng)推”的話，那后者就可稱之為“軟拉”；因?yàn)榍罢呤菑V告的表象層面，后者則是其意蘊(yùn)層面。
廣告的表象層面是我們通過感官可以感受到的一切信息，比如色彩、構(gòu)圖、廣告文案字面含義、故事情節(jié)和細(xì)節(jié)、產(chǎn)品細(xì)節(jié)以及它們的完整性和相互間的協(xié)調(diào)、平衡感、動(dòng)感、力度感等等，這構(gòu)成了廣告文本特有的橫組合關(guān)系。如果說表象層面是廣告的“臺(tái)詞”，那么意蘊(yùn)層面指的就是廣告的“潛臺(tái)詞”，它往往藏在隱喻、象征、暗示等手法的背后而構(gòu)成廣告文本的縱聚合關(guān)系，你得從表象層面反應(yīng)一下才能達(dá)到意蘊(yùn)層面。例如百事可樂減肥可樂的一則廣告，在一間牢房里，橫七豎八堆了一地空可樂罐兒，帶鐵柵欄的窗戶透進(jìn)一線陽光，牢房里空無一人……怎么回事？原來犯人喝了減肥百事，瘦身成功，逃獄成功。
在廣告創(chuàng)意的編碼過程中，如果橫組合與縱聚合關(guān)系配置得當(dāng)，此廣告符號(hào)系統(tǒng)“透明度”高，“噪聲”少，其意義在傳播過程中自然暢通無阻。例如香港“維他奶”《背影篇》廣告：一位少年暑假回鄉(xiāng)村探望從未見過面的祖父，很有些近鄉(xiāng)情更怯的神色。待他終于見到爸爸不斷提及的嚴(yán)肅的祖父時(shí)，心境忐忑不安。初到鄉(xiāng)村，既新鮮又有些不適，連走路都有些磕磕碰碰的。祖父替孫子在碰青了的膝蓋上擦跌打藥水，祖孫一起翻看昔日的家庭生活照……醇厚真摯的親情，似流淌的清泉，融化了隔輩人之間的一切隔膜�？鞓返氖罴龠^去了，祖父送孫子上火車。開車前，祖欠越過鐵軌，爬上對(duì)面的月臺(tái)，在小吃店買回一盒維他奶送給孫子。火車開動(dòng)了，祖父的音容漸漸遠(yuǎn)去，但他臉上淡淡的愁容卻永遠(yuǎn)刻在孫子的心田。此時(shí)，畫面出現(xiàn)字幕“始終的維他奶”。該廣告于1995年榮獲“香港十大優(yōu)秀電視廣告獎(jiǎng)”，據(jù)說，廣告播出后，由于親情訴求的巨大力量，在觀眾中產(chǎn)生了強(qiáng)烈的心靈震撼，許多人看過廣告后感動(dòng)地流淚。從此，維他奶在大眾心目中樹立了牢固的親和形象。廣告的成功之處在于對(duì)它縱聚合關(guān)系的巧妙借用，這個(gè)廣告明顯地與朱自清的散文《背影》相嫁接，顯現(xiàn)的廣告與隱于其后的散文，兩種文本構(gòu)成一個(gè)縱聚合關(guān)系，一顯一隱，相互印證，相互闡釋。
在“日清”杯面系列廣告《奇角鹿篇》中，成百個(gè)原始人奮力追逐著一只比他們大好多倍的奇角鹿。這只鹿狡猾地跳進(jìn)一個(gè)大坑洞中，原始人追至洞口時(shí)，卻看到鹿從另一個(gè)洞口探出頭來。于是他們扭頭奔向那個(gè)洞口。待到洞口，又見鹿出現(xiàn)在另一個(gè)洞口。如此反復(fù)追逐，原始人累得癱倒在地時(shí)才發(fā)現(xiàn)，原來每一個(gè)洞內(nèi)均有一只鹿。這時(shí)，奇角鹿們搖頭晃腦地自鳴得意。《恐鳥篇》也有異曲同工之妙：一只巨大的恐鳥，把追逐它的原始人引誘到懸崖邊之后，狡猾地一跳，害得成百名止不住奔跑慣性的原始人紛紛墜落崖下。該恐鳥則幸災(zāi)樂禍又似不忍原始人的慘狀，探頭望了望崖下便揚(yáng)長(zhǎng)而去。兩支廣告片，都在原始人歷經(jīng)艱辛而不得食之際顯示字幕“hungry?”(餓了嗎?)和日清面的包裝。廣告文本的橫組合系表現(xiàn)出生存困境，而縱聚合系喚起受眾潛意識(shí)中對(duì)原始人獵食的艱難的慨嘆，感受到現(xiàn)代社會(huì)日清杯面給他們提供的方便。就這樣，意義制造者不自覺地遵循著符號(hào)系統(tǒng)的客觀規(guī)律，發(fā)揮出橫縱二軸的作用，由此取得不錯(cuò)的廣告效果：廣告訴求得到傳達(dá)，受眾對(duì)廣告的闡釋也同時(shí)誕生，并且二者達(dá)到完美的一致。
再看中國(guó)內(nèi)地的方面便廣告，大都太直白，把醬牛肉、海鮮、蔬菜及面條等原料的鮮嫩質(zhì)感用攝影技巧包裝一番，然后一句“香噴噴，好吃看得見”。老百姓看厭了!橫組合系元素太沒“創(chuàng)意”，縱聚合系自然無法延伸。在我看來，所謂“舊元素，新組合”的創(chuàng)意哲學(xué)，無非是符號(hào)的重新排列組合，無非是橫縱二軸交叉游戲的萬花筒。正是依賴于現(xiàn)成的符號(hào)系統(tǒng)與潛藏在文本背后影影綽綽引入暇思的多個(gè)聚合因子的相互闡釋，所謂言外之意、想象空間和話語張力才得以產(chǎn)生。文本底蘊(yùn)的無限豐富性和意義和意義的衍生皆出于橫組合關(guān)系和縱聚合關(guān)系一顯一隱相互對(duì)照。橫縱二軸的綜合作用始見于符號(hào)的編碼過程，繼而作用于符號(hào)的解碼過程。在前者，文本得以構(gòu)建；在后者，它為接受者敞開無限豐富的意義空間。